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Miedo al futuro

Martes, marzo 27, 2012

La juventud española mirando con ilusión al futuro.

Hace un tiempo les hablaba sobre cómo la proliferación de programas televisivos de aroma nostálgico expresaban la angustia de una civilización (la nuestra) que siente una profunda ansiedad por el futuro. Empujados al borde de un abismo económico y medioambiental, buscamos el refugio en el pasado, en la arcadia histórica e inexistente de la cual hemos escogido lo que más nos interesa hasta convertirlo en un búnker contra el miedo.

Un estado de ánimo alternativo a ese es el del optimismo ante el futuro, el de la mirada esperanzada a lo que está por venir. El posibilismo del esfuerzo, de que dará sus frutos, de que el remolino del presenta acabará por disolverse. creer en que, como cantaba Sinatra, the best is yet to come. Alan Moore en Watchmen (1985) vislumbraba que el galvanizador de ese cambio de mentalidad sería un suceso traumático y cataclísmico. Podemos decir con seguridad que esa ordalía ya la estamos viviendo, porque como decía el Sr Ausente hace unos días, nosotros pensábamos que el apocalipsis seria como el de Armaggedon de Michael Bay y al final está siendo más bien como una película de Ken Loach.

Por eso, aunque de los brotes verdes ni están ni se les espera, se va percibiendo un cambio de estado mental que el marketing, siempre a la vanguardia de la sociedad,  ya ha adoptado. Y así parece que la publicidad va girando su atención desde las cavernas del pasado idealizado a los soleados pastos del futuro próximo.

Qué te ha pasado, futuro. Tu antes molabas.

Verbigracia, el celebérrimo y notorio spot de Loewe ORO, que ha dado tanto que hablar con su caterva de muchachos fashionistas, hijosde, artistas en ciernes, potencias sin acto (que se les conozca), paseando felices bolsos imposibles por un Retiro dorado o asomados a las suites más exclusivas del Ritz madrileño. Intento de modernizar la imagen de una marca que permanece rancia y apolillada en el imaginario popular, es muy probable que el spot haya conseguido su objetivo con demasiado celo: Loewe se ha convertido en una marca tan radicalmente moderna que ya no la comprará nadie. Pullas aparte, lo cierto es que la campaña de la firma cuyo nombre suena a “love” ha colisionado con una dificultad gigantesca: La dificultad de articular la idea de un futuro, de una promesa, de una trayectoria que lleve a alguna parte. Porque enmarcados en un país con la tasa de paro juvenil más alta del mundo desarrollado, con una juventud que contempla unas mínimas perspectivas de prosperidad y un tapón generacional en lo político y en lo cultural que obstaculiza los necesarios relevos, los doce muchachos atolondrados y pueriles que aparecen en el spot han ayudado construir más una burla que una imagen de marca.

L0 irónico sin embargo es que quien mejor ha sabido articular hasta ahora una visión del futuro han sido los bancos.

Recordemos. El sector bancario español esta hecho trizas. La tan famosa prima de riesgo ha alcanzado la estratosfera por su culpa. Porque su gestión politizada e ineficiente durante la bonanza sirvió de combustible a la burbuja inmobiliaria. Porque sus hojas contables rebosan de pisos, inmuebles, apartamentos, urbanizaciones que a día de hoy no valen ni la mitad del precio en el que estaban valorados. Porque se fusionan y se refusionan, porque se recapitalizan con dinero público, porque son “too big to fail”. Porque los mercados saben que los contribuyentes tendremos que salir a su rescate en algún momento. Por eso.

Pero no se preocupen, los bancos te venden un futuro.

Y es que resulta admirable lo protéica que puede llegar a ser la publicidad bancaria. Un ejemplo palmario ocurrió con el Royal Bank of Scotland en el tránsito de la crisis financiera de 2008. Hasta entonces el RBS, uno de los primeros bancos de mundo pero también uno de los primeros en ser nacionalizados por el gobierno británico porque le salían los activos tóxicos por las orejas, dejó de ser espónsor de renombradas figuras del deporte más elitista –golfistas, tenistas, pilotos de F1- y paso a proyectarse como fiel y dedicado compañero de viajes en todas las ilusiones y proyectos que sus más humildes clientes pudieran tener.

Antes

Después.

En España una primera aproximación la tenemos en la campaña de Santander Universidades en la que la contable-mejillonera Nerea nos narra cómo el programa de becas de la entidad presidida por Emilio Botín consiguió restituir las promesas que antaño correrspondían el Estado del Bienestar, es decir, que la hija con talento y constancia de una familia  mejillonera pudiera completar estudios superiores, que el esfuerzo siempre se premia.

El spot, que construye un personaje mítico que en esencia no es tan diferente de la famosa “niña de Rajoy”, incide en un concepto que es clave para entender como los bancos quieren ayudarnos a construir una visión del futuro: La importancia de las ideas. De las ideas surgen las aspiraciones, que convenientemente financiadas, se convierten en armas cargadas de futuro.

Pero es en la campaña “Conversaciones sobre el futuro” del Banco Sabadell donde se alcanza el paroxismo de este concepto. Se trata de un demencial conjunto de videos que bajo el epígrafe “el futuro tiene que ver mucho con el presente” reúne a diez personajes, diez, de la cultura y las artes, que conversan en pares sobre sus vidas, sus profesiones, sus perspectivas y sus visiones del mundo. Entre ellos están Fernando Trueba, Loquillo, Inocencio Arias, Luz Casal, sin duda personas que representan el futuro y las nuevas generaciones están perfectamente insertadas e imbricadas en el status quo, en la Cultura de la Transición, esa “cultura tutelada y que tutela” como dice Guillem Martínez.

En una de ellas, Fernando Trueba dice que la juventud está sobrevalorada y que esta hasta los cojones de ella. Loquillo en su intervención, que pueden ver abajo, reafirma idéntica idea.

Aunque es cierto que el culto a la juventud y a lo físico es preámbulo del fascismo, ese enfásis en el valor de la experiencia, esa resistencia a la llegada de las nuevas generaciones en una Europa en la que a muchos jóvenes les queda poco más que aspirar a reemplazar a los viejos, suena obscena y caduca. Pero lo mas importante es que la repetición de estosl y otros lugares comunes que aparecen una y otra vez en estas piezas, las hacen rezumar un brutal “antiahorismo” (quédense con el concepto). Y es que quizá esa sea la visión que los bancos tengan del futuro. Que aunque la ausencia de un futuro imaginado, de una alternativa, nos resulte asfixiante, es necesario borrar el presente, con sus aristas sus hierros, y sus imperfecciones para reducirlo al mínimo, para reemplazarlo por otro que parezca diferente y nuevo porque aunque sea mero puente con el pasado, porque como decía el Marques de Lampedusa, “si queremos que todo siga como está, es necesario que todo cambie”.

Ahora, cantemos.

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10 comentarios leave one →
  1. lovecrashiii permalink
    Martes, marzo 27, 2012 4:39 pm

    Muy buen artículo que expresa perfectamente una vaga sensación que tengo desde hace tiempo.

  2. gatopeich permalink
    Miércoles, marzo 28, 2012 7:40 am

    Muy buena entrada. Devastadora. No pude pasar del tercer minuto con Inocencio y Loquillo, una conversación tan vacía…

  3. subletliteratur permalink
    Miércoles, marzo 28, 2012 11:37 pm

    Muy buen blog. Te felicito, Doctor Zito, y ánimo!

  4. theAlcaudon permalink
    Martes, abril 3, 2012 9:20 am

    Como gran devorador de Isaac Asimov, veo por todos lados los símbolos de la decadencia del “Imperio” que nos llevarán a nosecuantos miles de años de Barbarie…

  5. johnconstantinebastard permalink
    Miércoles, abril 4, 2012 9:08 am

    En cuanto al anuncio de Loewe, no termino de comprender qué tiene que ver la modernidad con la estúpidez. Si, precisamente por parecer modernos en cuanto a la crítica, vamos a tildar de modernidad el pijerío elevado a la máxima potencia de ridículo -que es la razón por la que el anuncio ha fracasado-, apaga y vámonos. Parece que hay una necesidad de ser absolutamente moderno, o posmoderno, incluso a la hora de juzgar comportamientos o poses como las de estos chicos que,ya desde su origen, no tienen ni media neurona detrás.

    En lo que estoy completamente de acuerdo es con lo del anuncio del Banco de Sabadell. Leí la “conversación” entre Guardiola y Trueba en la publicidad de un suplemento y algunas de las frases del director me dieron arcadas, precisamente la de que la juventud está sobrevalorada. Que en un pais como España con el paro juvenil, los sueldos mileuristas por doquier y las mismas caras desde hace 15 años en radio, tv y prensa, te suelten eso, sólo admite dos explicaciones: Trueba es un hipócrita o un ignorante. Claro que a lo mejor estaba hablando de su propio hijo, que ya sabemos que ha debutado como director de cine -algo al alcance de cualquiera- y colabora con diversos medios merced a sus propios méritos. O de la de SAnchez Dragó. O de tantos y tantos hijos de periodistas que terminan trabajando en lo mismo que su papárl.

    Y precisamente por la que está cayendo me pregunto los ceros del talonario que habrán tenido que soltar para enrolar a Loquillo, Estrella Morente o Luz Casal, cuya autoridad moral y ética creo que queda a partir de ahora al nivel del producto que anuncian. O sea, la de un banco. Espero que el cheque haya sido bien gordo, porque dilapidar una trayectoria como la de Loquillo por 4 perras sería triste. Así termina el rock en España: en la cúpula de la SGAE, PROMUSICAE o anunciando bancos. Sign o’ the times.

  6. Sábado, abril 7, 2012 8:49 am

    Gran artículo. Me haré fijo del blog. Me has hecho pensar y has hecho que me preocupe, cuando creía que todo era de color de rosa.

    Por lo demás, apunto que el vídeo de Inocencio y Loquillo constituye un atentado a la bonhomía; sólo es posible (tras empezar a verlo; no creo que nadie haya podido completarlo) manifestar estupor ante el grado de chupapollismo que el ¿joven? ¿rebelde? ¿inconformista? muestra desde el inicio del videoclip.

    En fin, dejo tarjeta de visita para provocar intercambio de ideas y/o experiencias.

    Un saludo

    http://www.comunsinsentido.com/

  7. Martes, abril 10, 2012 10:57 pm

    Muy interesante su reflexión, doctor… Estoy de acuerdo en que Loewe le ha dado tanto la vuelta a la modernidad, que se ha pasado unos cuantos grados, pero me despiertan más simpatía que el status quo solemne y arty de Sabadell. El pseudo-tontismo de Loewe es una forma de elitismo, bastante clásica en el fondo.
    Y además, sólo por lo que nos han inspirado a todos, para mí ya es de agradecer. ;)

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