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Vigilar y consumir

Martes, diciembre 16, 2008

“En sociedades de las que el régimen feudal es sólo un ejemplo, puede decirse que la individualización es máxima del lado en que se ejerce la soberanía y en las regiones superiores del poder. Cuanto mayor cantidad de poderío o de privilegio se tiene más marcado se está como individuo […] En un régimen disciplinario la individualización es en cambio “descendente”: a medida que el poder se vuelve más anónimo y más funcional aquellos sobre los que se ejerce tienden a estar más individualizados,”

Michel Foucault, Vigilar y Castigar: El Nacimiento de la Prisión.

Aunque escrito hace más de treinta años, este fragmento de Vigilar y Castigar se muestra más relevante que nunca en esta era nuestra de la vigilancia y el control en la que la desviación se detecta para escarnio del desviado y nuestros gustos y hábitos son perfectamente rastreables. En cambio, las estructuras de poder son difusas y anónimas. No sabemos muy bien cómo funcionan ni quiénes las manejan. En nuestro entorno más inmediato, nuestro centro de trabajo por ejemplo, se ejerce una autoridad borrosa, la de los equipos de trabajo tan frecuentes en las empresas modernas, en los que la presión de conformidad no procede de la tradicional figura de El Jefe como antagonista, y que por tanto ya no podemos aspirar a derrocar, sino de quienes son como nosotros, de nuestros compañeros e iguales. En los grandes escenarios globalizados, como avisaba Foucault, ya no nos enfrentamos a monarcas con cachiporra y armadura. Los reyes que quedan con la cabeza puesta no son mucho más que patéticos playboys.  Esa falta de una casta identificable de poderosos nos hace sospechar de la existencia de un Juego Oculto, de fuerzas arcanas que entre bambalinas decide nuestros destinos. Y ese es precisamente el caldo de cultivo para las teorías conspirativas.

Como se recogía en este artículo, recientemente tuvieron lugar unas jornadas, de nuevo en el CCCB, en las que se trataron estos temas y se discutió el papel del anonimato como forma de resistencia contra esa individualización descendente de la que hablaba el calvo filósofo francés. La idea es que si negamos nuestra identidad, eliminando nuestro nombre, o si la atomizamos, a través de diferentes personalidades articuladas por ejemplo mediante redes sociales, el control y la vigilancia se hacen mucho más complicados de ejercer. Banksy o Luther Blisset constituyen ejemplos del poder liberador de no ser nadie. Así que siguiendo esa lógica, mostrarse virtualmente con caretas de lucha libre, máscaras de gas o gafas de cualquier tipo no solo resulta muy divertido sino que además es subversivo. Por supuesto que debemos mantener cierta desconfianza. La libre interacción virtual tiene sus propios inconvenientes. Aunque podamos dar rienda suelta a nuestros nicks e identidades alternativas dentro de las redes sociales o los mundos ficticios que proporcionan los juegos online, éstos también están regulados o corren el serio peligro de estarlo (las constantes polémicas mediáticas sobre comportamientos “reprobables” -palizas, pederastia, quema de imágenes monárquicas- en Second LIfe así lo demuestran). La experiencia bloguera con trolls anónimos también prueba cómo ese don del anonimato puede utilizarse para encubrir repugnantes insultos o amenazas. Aún así, nada de esto debe apartarnos de la conclusión: el balance sedicioso es positivo.

Foucault tenía un péndulo, ay qué péndulo tenía Foucault.

Sin embargo, tanto Foucault como los más recientes comentadores se olvidan de un combustible fundamental que alimenta ese ansia que el sistema tiene por desanonimizarnos. Y ese es el interés económico.

Toda empresa que venda un producto se enfrenta a la demanda que de él puedan tener los consumidores. Y estos consumidores son típicamente heterogéneos. Es decir, tienen muy diferentes disponibilidades a pagar por ese producto. Si uno es un apasionado de Dan Brown, estará dispuesto a apoquinar muchos más euros por una copia de El Codigo Da Vinci II que alguien que no lo sea. Un precio bajo asegurará que más (tipos de) consumidores comprarán el libro. Por otro lado, un precio más alto reducirá ese número pero puede a cambio incrementar los ingresos del editor porque los fans aún estarán dispuestos a pagarlo. Por tanto la ignorancia sobre los consumidores potenciales es el enemigo a batir de cualquiera que pretenda colocar un producto. Cuanto más se conozca del consumidor mejor se podrá ajustar el precio a esa disponibilidad y por tanto mayor será el beneficio. En la jerga adecuada a esto se le llama “extraer el excedente del consumidor.”

En ocasiones es sencillo discriminar entre los distintos tipos de compradores. Puede que éstos vivan en países diferentes o que el vendedor pueda identificarlos con certeza de algún modo. Por ejemplo, los espectadores paraguayos estarán dispuestos a pagar menos por ver el remake de Ultimátum a la Tierra que los norteamericanos. Con los jubilados o los estudiantes ocurre parecido. Los distribuidores pueden cargar diferentes precios en distintos países según su riqueza y las salas pueden reducir los precios de las entradas a quienes presenten el oportuno carné identificativo. En la jerga imperialista científica a esta estrategia de precios  se la denomina “discriminación de tercer grado.”

A veces es imposible discriminar entre los consumidores porque su identificación no es factible. Por eso las empresas ofrecen “menús” para que éstos se autoseleccionen. Esa es la razón por la que El Codigo Da Vinci II aparecerá primero (si alguna vez lo hace) en una cara edición de tapa dura que será comprada por los más ansiosos, es decir, por quienes están dispuestos a pagar más por él, y será meses después publicada (ese retraso es estrictamente necesario para que la autoselección funcione)  en tapa blanda, para así ser adquirida por aquellos que no quieren o no pueden pagar tanto. Lo mismo sucede con los billetes de avión. Los billetes baratos pero poco flexibles se crearon para los turistas, quienes los prefieren a los billetes caros pero muy flexibles que sí interesan a los hombres de negocios, quienes a su vez no gustan de que los cambios conlleven costosas cancelaciones. El mismo principio se esconde detrás de las distintas tarifas que se nos ofrecen en el suministro de luz, agua, conexión a internet… A esta estrategia de ofrecer distintos menús o “paquetes” se la llama “discriminación de segundo grado.”

Pero el sueño húmedo de cualquier vendedor, el Santo Grial del beneficio, es ser capaz de alcanzar la “discriminación de primer grado”. Es decir, el conocimiento exacto de la disponibilidad a pagar de cada consumidor por cada unidad que éste pueda consumir. Dado que eso en gran medida implicaría la capacidad de leerle la mente al pobre incauto que entre en nuestra tienda, a este tipo de discriminación se la consideraba como una pura posibilidad teórica. Hasta ahora. Porque ¿para qué creían ustedes que sirve su perfil de Amazon o su tarjeta cliente del supermercado? Con nuestras decisiones, patrones de compra, historiales de navegación, se pueden crear informativos  perfiles de consumo que revelan cuánto y por cuánto estamos dispuestos a adquirir un producto. Nichos de mercado, segmentos demográficos, consumidores potenciales no son más que denominaciones equivalentes para conjuntos de compradores de características identificadas y homogéneas a los que se les puede ofrecer ofertas ajustadas y recortadas según sus gustos y necesidades. El ideal último por supuesto serían esos anuncios personalizados de Minority Report que se presentaban a los ciudadanos cuando los aparatitos construidos al efecto les leían la retina. Esa es la razón por la que la individualización en nuestras sociedades es tan omnipresente e intensa. Porque está en el interés de muchos el conocernos. Cuanto más mejor. Porque nos convierte en objetivos más rentables.

Internet y las personalidades alternativas y fragmentadas no resultan un gran obstáculo para ello. La especialización en una cierta temática ayuda a identificar a los lectores de un blog, por ejemplo, como un segmento demográfico que comparte similares gustos. Son un nicho. Y así una página o un blog se convierten en un canal por el que obtener acceso a ellos y a través del cual se les pueden ir alimentando con contenidos. Ese es el verdadero poder del beneficio. Que puede malearse, ajustarse, introducirse por cualquier intersticio hasta acabar subvirtiendo la subversión misma.

6 comentarios leave one →
  1. Miércoles, diciembre 17, 2008 8:12 am

    Doctor, me has dejado alucinado con tu reseña; vaya magnífica pieza… Yo siempe había creído en la certeza del refrán aquel de que “nunca te acostarás sin saber una cosa más”; lo que no me imaginaba es que, recién levantado, también funcionaba…

    Un abrazo.

  2. gromland permalink
    Miércoles, diciembre 17, 2008 11:38 am

    Como decía el filósofo francés Antolin Sertillanges (parafraseado por EL personaje “Verbal” Quint en ESA película, “Sospechosos habituales”), “la obra maestra del Demonio ha sido hacer creer a los hombres que él no existe”. Pensamos que, amparándonos en nuestros nicks, somos capaces de combatir al Poder desde el anonimato, que no nos pueden encontrar, que le hemos ganado la partida…

    Craso error: esa terrible organización secreta llamada “El Corte Inglés” lleva más de veinte años controlándonos a través de sus tarjetas de compra.

    Iluminador post, sí señor.

  3. Ikke Leonhardt permalink
    Miércoles, diciembre 17, 2008 1:22 pm

    ¡Muy buen artículo sobre un tema apasionante! Me encantaría tener más tiempo para embarcarme en un debate sobre determinados detalles, e incluso hacer un poco de abogado del diablo.

    De hecho esto último creo que lo puedo hacer sobre la marcha, según salgo por la puerta. Me pongo la boina y me pregunto: ¿la publicidad personalizada es peor que la publicidad indiscriminada? Por un lado están los, digamos, orwellian concerns… pero, por otro lado, de no ser por las recomendaciones de Amazon probablemente yo no me habría comprado jamás esto (ni otras cuantas cosas semi-desconocidas).

    Si la publicidad es ubicua e ineludible, ¿es peor que nos grite lo asombroso que es Cillit Bang, o que nos susurre que Radio 4 (por ejemplo) va a tocar en nuestra ciudad dentro de 15 días? Personalmente, estoy indeciso.

  4. Miércoles, diciembre 17, 2008 8:06 pm

    Ya sabía yo que nos estaba usted intentado vender algo… ¡Complot! ¡Complot!

  5. Viernes, diciembre 19, 2008 7:02 am

    Me hago una reflexión parecida a la de Ikke: puestos a no tener más remedio que aguantar la publicidad, ¿no sería mejor que, al menos, llevara el valor añadido de ser también información sobre “productos” que nos pueden interesar directamente? Personalmente, quizá suscribiría algo así, a cambio de que dejaran de bombardearme con lo que no me interesa. Lo inquietante, sin embargo, es que ese nivel de conocimiento sobre mí se emplee para otro tipo de cosas menos “inocentes” que intentar venderme un producto.

  6. Viernes, diciembre 19, 2008 10:48 am

    Ikke y JC, gracias por apuntar esa idea, no se me habia ocurrido. Supongo que lo que tampoco me gusta del anuncio personalizado es que refuerza la idea de que lo que nos define son nuestros gustos y lo que consumimos. Que construir nuestra identidad se haya convertido en un consumismo mas o menos sofisticado.

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